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Amazon wagt den Umbruch und investiert in Kindle-Geschäft als neues Standbein

Wirtschaft | 26.10.2011, 10:42
Das Geschäft von Amazon läuft blendend – der Umsatz im dritten Quartal wuchs um 44 Prozent auf nunmehr 10,87 Milliarden US-Dollar. Doch im Electronic Commerce herrscht Krieg. Die Marktteilnehmer fahren ihre stärksten Geschütze auf, die Schlacht um die beste Taktik zur Verteidigung von Standorten und Revieren läuft auf hochtouren. Schon längst mischen sich immer mehr Außenstehende ein und überfallen aus dem Hinterhalt das Heer der Besatzer. Gebietsabsprachen zählen nicht mehr – die Karten werden neu gemischt. Für Amazon bedeutet dies, dass man alle Kompetenz zusammen nehmen muss und einen neuen Schlachtplan erarbeitet. Die Geheimwaffe: Amazon Kindle Fire.

Die Investoren zeigen sich geschockt – der Gewinn des weltweit größten Einzelhändlers ist um zwei Drittel eingebrochen und wird auf absehbare Zeit wohl auch nicht mehr die gewohnten Höhen erreichen. Stattdessen soll alles Geld in die Entwicklung neuer Produkte investiert werden, Produkte, die langfristig einen Markt eröffnen sollen, der Amazon ein Vielfaches an Gewinnen verspricht, die man bisher erreichen konnte.

Die Margen im Handel sind traditionell niedrig und sind im wettbewerbsstarken Onlinehandel noch stärker unter Druck. Die Lösung sieht Amazon im Geschäft mit sogenannten digitalen Gütern – insbesondere E-Books, aber auch Musik oder Software. Wie man damit Geld verdient, beweist Apple derzeit mit dem App Store für iPhone und iPad und über den iTunes Music Store. Genau dieses Geschäft will nun auch Amazon besetzen.

Der Fakt, der Investoren den Angstschweiß auf die Stirn treibt, ist, dass Amazon das dafür passende Lesegerät Kindle Fire unter dem Herstellungspreis verkaufen will, um später durch Einnahmen bei den Produkten mehr verdienen zu können. Bekannt ist dieses Geschäftsmodell bei Druckerherstellern, bei Spielekonsolen oder auch bei Rasierern. Riskant ist es dennoch – denn wenn Amazon nicht wie erhofft ausreichend E-Books verkauft, lässt sich auf diesem Weg schnell viel Kapital verbrennen.

An Investitionen scheut das Unternehmen derzeit offenbar kein Risiko. Im Vergleich zum Vorjahr sind Marketing-Ausgaben um 50 Prozent gestiegen, Kosten für "Technology und Content" – wo auch der Kindle hineinfallen dürfte – haben sich gar verdoppelt. Auch die Ausgaben für Verwaltung und Administration sind um 50 Prozent in die Höhe geschnellt.

Insgesamt hat Amazon bei einem Umsatz von 10,87 Milliarden US-Dollar dieses Quartal operative Ausgaben von 10,79 Milliarden US-Dollar. Die Luft ist entsprechend dünn. Besonders in der konjunkturell instabilen Zeit von Bankenkrisen, Schuldenkrisen, Umweltkrisen und Politikkrisen besteht die Gefahr, dass auch wichtige Umsätze wegbrechen und Amazon in die Verlustzone rutscht.

Es bleibt die Frage, ob der neue Geschäftszweig tatsächlich Erfolg verspricht – und ob Amazon gegen Apple eine Chance hat. Eine Wahl hat das Unternehmen wohl kaum, denn auch im klassischen Onlinegeschäft ist der Druck groß.

[rl]







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